Kodėl komunikacija apie svarbius įvykius yra kritiška verslo sėkmei
Žinote tą jausmą, kai organizuojate svarbų įvykį, investuojate laiką, pinigus ir energiją, o paskui… niekas neatvažiuoja? Arba dar blogiau – žmonės sužino apie jūsų puikią konferenciją ar produkto pristatymą iš trečiųjų šaltinių, kai jau per vėlu dalyvauti? Tai klasikinė situacija, kai komunikacijos strategija buvo arba neegzistuojanti, arba tiesiog neveiksmingas.
NovaTechBaltic, kaip technologijų sektoriaus lyderė Baltijos regione, per pastaruosius metus išmoko vieną svarbią pamoką: net geriausias įvykis yra bevertis, jei apie jį niekas nežino arba informacija pasiekia auditoriją netinkamu laiku ar netinkamu būdu. Komunikacija nėra tik „dar vienas punktas” jūsų įvykio planavimo sąraše – tai pagrindas, ant kurio statoma visa įvykio sėkmė.
Pagalvokite apie tai kaip apie restoraną. Galite turėti geriausią šefą, šviežiausius produktus ir nuostabią atmosferą, bet jei niekas nežino, kad jūsų restoranas egzistuoja, arba žmonės mano, kad jis vis dar uždaras remontui, jūsų verslas žlugs. Tas pats principas galioja ir įvykiams – komunikacija yra tiltas tarp jūsų puikaus turinio ir žmonių, kuriems jis skirtas.
Segmentavimas ir tikslinė auditorija: ne visiems reikia žinoti viską
Viena didžiausių klaidų, kurią daro įmonės pranešdamos apie įvykius, yra bandymas kalbėti su visais vienu metu. NovaTechBaltic išmoko, kad efektyvi komunikacija prasideda nuo tikslios auditorijos segmentacijos. Ne visi jūsų kontaktai nori gauti tą pačią informaciją tuo pačiu metu.
Pavyzdžiui, kai NovaTechBaltic organizuoja metinę technologijų konferenciją, jie naudoja bent keturis skirtingus komunikacijos kanalus skirtingoms auditorijoms:
Esamiems klientams – ankstyvieji pranešimai su specialiomis nuolaidomis ir VIP prieiga. Šie žmonės jau pasitiki jumis, todėl jiems nereikia ilgų įtikinėjimų, kodėl verta dalyvauti. Jiems reikia praktinės informacijos: datos, vietos, kainos ir kas naujo šiemet.
Potencialiems klientams – čia reikia daugiau „kodėl”. Kodėl šis įvykis svarbus? Kokią vertę jie gaus? Kokie ekspertai dalyvaus? NovaTechBaltic šiai grupei siunčia išsamesnius laiškus su konkrečiais pavyzdžiais, kaip ankstesni dalyviai panaudojo įgytas žinias savo versle.
Žiniasklaidos atstovams – visiškai kitoks tonas ir turinys. Čia svarbu pabrėžti naujienų vertę, unikalumą, galimybę interviu su įdomiais kalbėtojais. Žurnalistams nerūpi, ar bus nemokama kava – jiems rūpi istorija.
Partneriams ir rėmėjams – šiai grupei svarbu matyti, kaip įvykis atspindi jų vertybes ir kaip jie bus paminėti. Jiems reikia konkrečių detalių apie matomumą, logotipų išdėstymą, kalbėjimo galimybes.
Praktiškai tai reiškia, kad vietoj vieno bendro pranešimo „Mūsų konferencija vyks spalio 15 d.”, jūs kuriate kelis skirtingus pranešimus, kiekvienas pritaikytas konkrečiai grupei. Taip, tai daugiau darbo, bet rezultatai nepalyginamai geresni.
Laiko juosta: kada ir kaip dažnai pranešti
Komunikacijos laikas yra beveik toks pat svarbus kaip ir pats turinys. NovaTechBaltic naudoja tai, ką jie vadina „komunikacijos kaskada” – strategiškai suplanuotų pranešimų seka, kuri palaiko susidomėjimą ir skatina veiksmą.
Štai kaip tai veikia praktiškai dideliam įvykiui, pvz., konferencijai:
3-4 mėnesiai iki įvykio: Pirmasis pranešimas – „save the date” tipo žinutė. Čia nereikia visų detalių, bet reikia sukurti intrigą. „Ruošiamės kažkam dideliam” tipo pranešimas su galimybe užsiregistruoti į pirmųjų sužinojusių sąrašą.
2-3 mėnesiai iki: Oficialus programos paskelbimas su pagrindiniais kalbėtojais. Čia jau prasideda tikroji registracija. NovaTechBaltic šiame etape dažnai įtraukia ankstyvųjų paukščių nuolaidas – tai puikus būdas paskatinti greitą sprendimą.
1 mėnuo iki: Priminimas tiems, kurie dar neužsiregistravo, ir papildoma informacija tiems, kurie jau patvirtino dalyvavimą. Galbūt pristatomas dar vienas įdomus kalbėtojas arba atskleidžiama netikėta programa.
2 savaitės iki: Praktinė informacija – kaip atvykti, kur apsistoti, kas bus įvykio metu. Tai ypač svarbu tiems, kurie keliauja iš toliau.
1 savaitė iki: Galutinis priminimas su „last chance” žinute tiems, kurie vis dar dvejoja.
1-2 dienos iki: Trumpas, draugiškas priminimas registruotiems dalyviams su pagrindinėmis detalėmis.
Įvykio metu: Realaus laiko atnaujinimai socialiniuose tinkluose, svarbių momentų dalijimasis.
Po įvykio: Padėkos žinutė, nuotraukų galerija, įrašų nuorodos, kito įvykio anonsas.
Svarbu suprasti, kad tai ne vienkartinis šūvis, o nuoseklus dialogas su auditorija. Kiekvienas pranešimas turi savo tikslą ir vietą šioje kaskadoje.
Kanalų derinimas: kur ir kaip pasiekti savo auditoriją
Vienas iš dažniausių klausimų, kuriuos gauna NovaTechBaltic komanda: „Kuris komunikacijos kanalas yra geriausias?” Atsakymas paprastas ir sudėtingas vienu metu – nėra vieno geriausio kanalo. Yra tinkamas kanalų derinys jūsų konkrečiai auditorijai ir įvykiui.
El. paštas vis dar yra karalius B2B komunikacijoje. Nepaisant visų kalbų apie „el. pašto mirtį”, tai lieka vienas efektyviausių būdų pasiekti verslo auditoriją. NovaTechBaltic pastebi, kad gerai parašytas, personalizuotas el. laiškas su aiškiu veiksmų raginimu (CTA) vis dar generuoja geriausią konversijos rodiklį.
Bet štai gudrybė – jūsų el. laiškas turi būti trumpas, konkretus ir vertingas. Žmonės neskaito ilgų tekstų savo el. pašto dėžutėse. Jie nuskaito. Todėl jūsų pranešimas turi būti suprantamas per 10 sekundžių. Pagrindinė informacija turi būti matoma neslenkant žemyn.
LinkedIn yra auksas profesionaliai auditorijai. Čia NovaTechBaltic dalijasi ne tik įvykio informacija, bet ir vertingu turiniu, susijusiu su įvykio tema. Pavyzdžiui, prieš kibernetinio saugumo konferenciją, jie reguliariai dalijasi statistika, naujienomis ir įžvalgomis apie kibernetines grėsmes. Tai kuria kontekstą ir didina susidomėjimą pačiu įvykiu.
Facebook ir Instagram veikia geriau B2C tipo įvykiams arba kai norite pasiekti platesnę auditoriją. Čia vizualas yra karalius – geros nuotraukos, trumpi vaizdo įrašai, stories formato turinys.
Tiesioginiai skambučiai – taip, senmadiškas telefonas vis dar veikia, ypač VIP klientams ar partneriams. Asmeninis skambutis rodo, kad jums tikrai rūpi, ar tas žmogus dalyvaus.
Bendruomenės ir partneriai – nepamirškite pasitelkti kitų organizacijų tinklų. Jei turite partnerių ar rėmėjų, paprašykite jų pasidalinti informacija apie įvykį savo auditorijoje. Tai ne tik išplečia jūsų pasiekiamumą, bet ir prideda patikimumo.
NovaTechBaltic paprastai naudoja „3-2-1” taisyklę: 3 pagrindiniai kanalai (pvz., el. paštas, LinkedIn, partnerių tinklai), 2 papildomi (pvz., Facebook, tiesioginis paštas), 1 eksperimentinis (pvz., naujas socialinis tinklas ar platformos).
Turinio kūrimas: ką sakyti, kad žmonės klausytų
Turite visus kanalus, turite laiko juostą, bet kas dabar? Ką konkrečiai sakyti? Čia prasideda tikrasis darbas – turinio kūrimas, kuris ne tik informuoja, bet ir įkvepia veiksmui.
NovaTechBaltic komunikacijos komanda vadovaujasi tuo, ką jie vadina „vertės pirmiausia” principu. Kiekvienas pranešimas turi atsakyti į vieną pagrindinį klausimą: „Kodėl man tai turėtų rūpėti?”
Paimkime konkretų pavyzdį. Blogas pranešimas apie technologijų konferenciją skamba taip:
„NovaTechBaltic organizuoja metinę technologijų konferenciją. Įvyks spalio 15 d. Vilniuje. Bus 20 kalbėtojų. Registruokitės dabar.”
Geras pranešimas skamba taip:
„Dirbtinio intelekto sprendimai šiemet padidino kai kurių įmonių produktyvumą 40%. Bet daugelis vis dar nežino, nuo ko pradėti. Spalio 15 d. susirinksime Vilniuje su 20 ekspertų, kurie pasidalins konkrečiais įrankiais ir strategijomis, kaip jūs galite pradėti naudoti AI savo versle jau kitą savaitę. Vietos ribotos – užsiregistruokite iki rugpjūčio 31 d. ir gaukite 30% nuolaidą.”
Matote skirtumą? Antrasis pranešimas:
– Prasideda nuo konkrečios naudos (40% produktyvumo augimas)
– Identifikuoja problemą (nežino, nuo ko pradėti)
– Siūlo sprendimą (konkretūs įrankiai ir strategijos)
– Sukuria skubumą (ribotos vietos, nuolaidos terminas)
– Naudoja aiškų CTA (užsiregistruokite)
Pasakojimų galia yra dar vienas NovaTechBaltic sėkmės raktas. Vietoj sausų faktų, jie dalijasi istorijomis. Pavyzdžiui, prieš produkto pristatymo įvykį, jie gali pasidalinti trumpa istorija apie klientą, kuris susidūrė su konkrečia problema, ir kaip naujas produktas ją išsprendė. Žmonės prisimena istorijas, ne statistiką.
Vizualinis turinys yra būtinas. NovaTechBaltic investuoja į kokybiškas nuotraukas, infografikas ir trumpus vaizdo įrašus. Pranešimas su vaizdu gauna 3-5 kartus daugiau dėmesio nei tekstinis pranešimas. Bet svarbu, kad vizualas būtų autentiškas – ne tipiškos stock nuotraukos su dirbtinai besišypsančiais žmonėmis, o tikros nuotraukos iš ankstesnių įvykių, tikri žmonės, tikros emocijos.
Personalizacija: kaip kalbėti su kiekvienu asmeniškai
Štai kur daugelis įmonių suklysta – jie siunčia tą patį pranešimą visiems ir stebiasi, kodėl atsakymo lygis toks žemas. NovaTechBaltic išmoko, kad personalizacija nėra prabanga – tai būtinybė.
Bet personalizacija nereiškia tiesiog įterpti žmogaus vardą į el. laišką. Tai daug giliau. Tai reiškia suprasti, kas tas žmogus, ko jam reikia, kokioje kelionės stadijoje jis yra.
Pavyzdžiui, jei kalbate su klientu, kuris jau dalyvavo jūsų įvykiuose anksčiau, jūsų pranešimas gali prasidėti taip: „Petrai, praėjusiais metais jūs dalyvavote mūsų konferencijoje ir klausėte Jono paskaitos apie debesų technologijas. Šiemet Jonas grįžta su visiškai nauja tema apie…”
Tai rodo, kad jūs atkreipiate dėmesį, kad jums rūpi. Tai ne tik dar vienas el. laiškas – tai tęstinis dialogas.
NovaTechBaltic naudoja CRM sistemą, kuri leidžia jiems sekti:
– Kuriuose įvykiuose žmogus dalyvavo anksčiau
– Kokias temas jis domisi
– Kokius el. laiškus jis atidarė
– Kokius puslapius jis aplankė jų svetainėje
– Kokioje pramonės šakoje jis dirba
Visa ši informacija padeda kurti tikrai reikšmingus pranešimus. Bet čia svarbus balansas – personalizacija neturi virsti į įkyrumą. Žmonės vertina, kai jūs atsimename jų pomėgius, bet jiems nepatinka, kai jaučiasi pernelyg stebimi.
Praktinis patarimas: pradėkite nuo paprasto. Net jei neturite sudėtingos CRM sistemos, galite segmentuoti savo sąrašą pagal keletą pagrindinių kriterijų: ar žmogus yra klientas ar ne, ar jis dalyvavo jūsų įvykiuose anksčiau, kokioje pramonėje dirba. Net šis paprastas segmentavimas leis jums kurti daug efektyvesnius pranešimus.
Matavimai ir optimizavimas: kaip žinoti, kas veikia
Vienas dalykas, kurį NovaTechBaltic daro nuosekliai – jie matuoja viską. Ne todėl, kad mėgsta skaičius (nors technologijų įmonėje tai irgi tiesa), bet todėl, kad tai vienintelis būdas suprasti, kas veikia ir kas ne.
Bet štai problema – daugelis įmonių matuoja neteigas metrikas. Jie džiaugiasi, kad jų el. laišką atidarė 25% gavėjų, bet nepastebi, kad tik 2% iš tikrųjų užsiregistravo į įvykį. Atidarymo rodiklis yra įdomus, bet tai ne tikslas. Tikslas yra veiksmas – registracija, bilieto pirkimas, dalyvavimas.
Pagrindinės metrikos, kurias NovaTechBaltic stebi:
Konversijos rodiklis – kiek žmonių, gavusių pranešimą, atliko norimą veiksmą (užsiregistravo, nusipirko bilietą). Tai svarbiausia metrika. Jei jūsų konversijos rodiklis žemas, kažkas negerai su jūsų pranešimu, pasiūlymu ar tiksline auditorija.
Atidarymo rodiklis – kiek žmonių atidarė jūsų el. laišką. Jei šis rodiklis žemas, problema gali būti su jūsų temos eilute arba siuntėjo vardu.
Paspaudimų rodiklis (CTR) – kiek žmonių paspaudė ant nuorodų jūsų pranešime. Jei žmonės atidaro, bet nespaudo, jūsų turinys nėra pakankamai įtaigus arba CTA nėra aiškus.
Atsisakymo rodiklis – kiek žmonių atsisakė prenumeratos po jūsų pranešimo. Jei šis skaičius staiga išauga, tai signalas, kad kažkas labai negerai – galbūt siunčiate per dažnai arba jūsų turinys neatitinka lūkesčių.
Socialinio dalijimosi rodiklis – kiek žmonių pasidalino jūsų pranešimu socialiniuose tinkluose. Tai rodo, ar jūsų turinys yra pakankamai vertingas, kad žmonės norėtų juo dalintis su savo tinklais.
Bet štai kas svarbiausia – NovaTechBaltic ne tik matuoja, bet ir veikia pagal duomenis. Jie reguliariai daro A/B testus:
– Skirtingos temos eilutės (kuri generuoja daugiau atidarymų?)
– Skirtingi siuntimo laikai (kada žmonės labiau linkę atidaryti?)
– Skirtingi CTA tekstai (kuris skatina daugiau veiksmų?)
– Skirtingi vizualai (kurie vaizdai pritraukia daugiau dėmesio?)
Pavyzdžiui, jie pastebėjo, kad el. laiškai, išsiųsti antradienio rytą 9-10 val., gauna 15% daugiau atidarymų nei tie, kurie išsiųsti penktadienio popietę. Tai gali skirtis jūsų auditorijai, bet jūs niekada nesužinosite, jei neišbandysite.
Dar vienas svarbus dalykas – jie klausia tiesioginės grįžtamosios informacijos. Po kiekvieno įvykio NovaTechBaltic siunčia trumpą apklausą (ne ilgesnę nei 5 klausimai): „Kaip sužinojote apie šį įvykį? Kas jus įtikino užsiregistruoti? Ar gavote pakankamai informacijos prieš įvykį?”
Šie atsakymai dažnai atskleidžia dalykus, kurių jūs niekada nepamatysite skaičiuose. Pavyzdžiui, jie sužinojo, kad daugelis žmonių užsiregistravo po to, kai gavo asmeninį pakvietimą iš kolegos – tai paskatino juos labiau investuoti į partnerių komunikacijos kanalus.
Krizių valdymas: kai kas nors eina ne pagal planą
Idealus komunikacijos planas yra puikus, bet realybė dažnai meta iššūkių. Įvykis gali būti atidėtas, kalbėtojas gali susirgti, vieta gali pasikeisti. Kaip NovaTechBaltic tvarkosi su tokiomis situacijomis?
Pirmiausia – skaidrumas ir greitis. Kai kas nors keičiasi, žmonės turi sužinoti kuo greičiau ir iš jūsų, ne iš kitų šaltinių. Nieko nėra blogiau nei situacija, kai dalyvis atvyksta į įvykį ir tik tada sužino, kad jis atidėtas.
NovaTechBaltic turi tai, ką jie vadina „krizių komunikacijos protokolu”:
1. Nedelsiant informuokite pagrindinę komandą – visi turi žinoti, kas vyksta
2. Įvertinkite situacijos rimtumą – ar tai nedidelis pakeitimas, ar didelis sutrikdymas?
3. Paruoškite aiškų pranešimą – kas nutiko, kodėl, kas keičiasi, kokie kiti žingsniai
4. Pasirinkite tinkamus kanalus – skubiems pranešimams naudokite el. paštą, SMS, telefono skambučius
5. Būkite pasiekiami – suteikite aiškų kontaktą, kur žmonės gali kreiptis su klausimais
6. Siūlykite sprendimus – ne tik problemos, bet ir kaip ją sprendžiate
Pavyzdžiui, kai praėjusiais metais dėl netikėtos audros teko atidėti lauko įvykį, NovaTechBaltic:
– Per 2 valandas išsiuntė el. laiškus visiems registruotiems dalyviams
– Paskelbė pranešimus visuose socialiniuose tinkluose
– Paskambino VIP klientams asmeniškai
– Pasiūlė tris alternatyvas: naują datą, virtualų dalyvavimą arba pilną pinigų grąžinimą
– Suteikė tiesioginę telefono liniją klausimams
Rezultatas? Nors situacija buvo sudėtinga, 85% dalyvių pasirinko dalyvauti naują datą, o grįžtamoji informacija iš tikrųjų pagyrimų jiems už profesionalų situacijos tvarkymą.
Svarbu suprasti, kad krizės yra neišvengiamos. Kaip jūs su jomis tvarkotės, apibrėžia jūsų reputaciją. Žmonės atmena ne tai, kad kažkas nutiko, bet kaip jūs su tuo susidorojote.
Kai komunikacija tampa santykiais: ilgalaikis žaidimas
Dabar prieisime prie to, kas iš tikrųjų atskiria NovaTechBaltic nuo kitų – jie supranta, kad komunikacija apie įvykius nėra vienkartinis dalykas. Tai ilgalaikių santykių su auditorija kūrimas.
Daugelis įmonių daro šią klaidą: jie intensyviai komunikuoja prieš įvykį, paskui įvykio metu, o po to… tyla. Iki kito įvykio. Tai kaip draugystė, kuri egzistuoja tik tada, kai jums ko nors reikia. Neveikia.
NovaTechBaltic požiūris kitoks. Jie žiūri į kiekvieną įvykį kaip į vieną prisilietimo tašką ilgoje kelionėje su savo auditorija. Po įvykio komunikacija yra ne mažiau svarbi nei prieš jį.
Po įvykio komunikacijos strategija:
Per 24 valandas po įvykio – padėkos el. laiškas su pagrindiniais momentais, nuotraukomis, galbūt trumpu vaizdo įrašu. Tai rodo, kad jūs vertiname žmonių dalyvavimą.
Per savaitę – detalesnė medžiaga: pristatymų skaidrės, įrašai, straipsniai su pagrindinėmis įžvalgomis. Tai pratęsia įvykio vertę – žmonės gali grįžti prie medžiagos, pasidalinti su kolegomis.
Per mėnesį – apklausa ir grįžtamasis ryšys. Kas patiko? Kas galėtų būti geriau? Kokias temas norėtumėte matyti kitame įvykyje?
Nuolat – vertingas turinys, susijęs su įvykio tema. Jei tai buvo kibernetinio saugumo konferencija, reguliariai dalinkitės naujausiomis naujienomis, patarimais, atvejų studijomis. Tai palaiko ryšį ir pozicionuoja jus kaip ekspertą.
Prieš kitą įvykį – ankstyvasis pranešimas tiems, kurie dalyvavo ankstesniame. Jie gauna pirmuosius kvietimus, specialias nuolaidas, galbūt galimybę įtakoti programą.
Matote modelį? Tai ne vienkartinė transakcija, o tęstinis dialogas. Kiekvienas įvykis kuria pagrindą kitam. Kiekvienas pranešimas stiprina santykius.
NovaTechBaltic taip pat investuoja į bendruomenės kūrimą. Jie turi LinkedIn grupę, kur įvykių dalyviai gali tęsti diskusijas, dalintis patirtimi, užduoti klausimus. Tai ne tik palengvina komunikaciją apie būsimus įvykius, bet ir kuria tikrą vertę dalyviams tarp įvykių.
Dar vienas galingas įrankis – ambasadorių programa. NovaTechBaltic identifikuoja aktyviausius ir labiausiai įsitraukusius dalyvius ir paprašo jų tapti įvykių ambasadoriais. Jie gauna specialias privilegijas (nemokamą dalyvavimą, VIP prieigą, galimybę kalbėti) mainais už tai, kad padeda skleisti žinią savo tinkluose. Tai veikia neįtikėtinai gerai, nes žmonės labiau pasitiki rekomendacijomis iš bendraamžių nei oficialiais pranešimais.
Pagalvokite apie savo paskutinį įvykį. Ar jūs tiesiog „informavote” žmones, ar kūrėte santykius? Ar jūsų dalyviai jaučiasi kaip bilieto numeriai, ar kaip vertingos bendruomenės dalis? Šis skirtumas lemia, ar jie grįš į kitą įvykį ir ar jie pasakys kitiems apie jus.
Efektyvi komunikacija apie įvykius nėra raketos mokslas, bet ji reikalauja strateginio mąstymo, nuoseklumo ir tikro rūpesčio savo auditorija. NovaTechBaltic pavyzdys rodo, kad kai jūs investuojate laiką į tikrą supratimą, kas jūsų auditorija yra, ko jiems reikia ir kaip geriausiai juos pasiekti, rezultatai kalba patys už save – didesnis dalyvavimas, stipresni santykiai ir galiausiai sėkmingesni įvykiai, kurie kuria tikrą vertę visiems dalyvaujantiems.